معرفی ساختمان های برند در دنیا

ساختمان برند چیست؟

برند ،هویت محصولات سازنده یا فروشنده و نماد و نام متمایز کالاها است. اهمیت برند یک ساختمان فقط از نظر ساخت سازه یا خدمات ناشی نمی شود. مصرف کننده و توزیع کننده نیز از اهمیت برند سود می برند. در حالی که توزیع کنندگان می توانند با استفاده از اصل مشابه، نرخ سود خود را افزایش دهند ،ایجاد و مدیریت برند به خودی خود یک علم و مهارت است. مدیریت یک برند به ویژه برند یک ساختمان مانند ایجاد پیشرفت در یک علم است. به طور کلی، مدیریت برند ساختمان را می توان به عنوان محافظت از ارزش ها و وعده های برند تعریف کرد.

معماری برند چیست؟

معماری برند نقش هر برند را تعریف می کند و نقش یک راهنمارا بین برندها در سازمان شما دارد. هنگامی که به فکر اضافه کردن یک نام تجاری یا محصول جدید به مجموعه خود هستید، مهم است که بدانید در کجای سازمان و ساختمان شما قرار می گیرد. به عبارت دیگر، در فرآیند برندسازی خود باید مشخص کنید که چه نوع معماری برند را برای مجموعه برند خود انتخاب خواهید کرد.

انواع معماری برند

معماری برند انواع مختلفی دارد که هر کدام بسته به استراتژی سازمان مزایا و معایب خود را خواهد داشت و همچنین هرکدام دارای رویکرد های متفاوتی می باشند.

برند مستر

این نوع برند، برند اصلی برای کسب و کار شما است و احتمالاً قابل تشخیص ترین مارک برای مشتریان است. این برند ممکن است نام تجاری اصلی یک شرکت یا سازمان باشد، یا ممکن است بخشی از یک شرکت اصلی باشد که نام آن برند را تصاحب کرده است. لوگوی ساختمان های برند معمولا همان نام اصلی برند می باشد که روی محصولات و خدمات به وضوح دیده می شود.

مثال برند اصلی: اپل

اپل برند اصلی چندین برند فرعی از جمله : Apple Music، Apple TV، iPhone  و… است.

برندهای فرعی

اینها برندهایی هستند که در زیر برند اصلی در معماری برند قرار دارند. برند های فرعی با اینکه با نام برند اصلی شناخته می شوند اما تمایز خود را به صورت کامل نشان می دهند.

نمونه زیر برند: تویوتا پریوس

تویوتا، برند اصلی، دارای یک برند فرعی به نام تویوتا پریوس است که به تنهایی از نامش قابل تشخیص است اما همیشه در چارچوب شرکت مادرش است.

برند مادر

این نوع برند در بالاترین مرتبه معماری برند قرار دارد، اما برندهای فرعی آن و محصولاتی که می فروشند نباید در یک دسته قرار گیرند.

نمونه برند اصلی: Mondelēz International

این برند اصلی دارای چندین برند فرعی  FMCGمانند نام تجاری شیرینی سازی Cadbury، شرکت کوکی بلویتا، برند شربت سرفه با نام تجاری Trident و نوشیدنی پودری با نام تجاری Tang است.

برند چتر

این نوع برند، یک برند فراگیر است، این شرکت و زیر شاخه های آن همه در یک حوزه فعالیت میکنند در صورتی که شرکت مادر هویت برند خود را با زیر شاخه هایش به اشتراک نمی گذارد. این ممکن است به این معنی باشد که بین برندهای آن رقابت وجود دارد.

نمونه برند چتر: کوکاکولا

نام تجاری چتر کوکاکولا دارای مارک های بسیاری در زیر برند خود است از جمله اسپرایت، فانتا و بسیاری دیگر ،همچنین دارای برندهای فرعی Coca-Cola، Coke Zero و Diet Coke نیز هست. مارک های زیر برند چتر همگی نوعی نوشیدنی هستند.

یک ساختمان برند

در داخل یک ساختمان برند، همه برندهای موجود  و با ارزش‌ را به همراه نام مخصوص خود برند اصلی می شناسند. همچنین این احتمال وجود دارد که برندهای فرعی مستقل از یکدیگر کار نکنند. این سبک به این معنی است که همه برندهای ساختمان از نظر ظاهر و پیام های بازاریابی و موارد دیگر کارایی بالایی دارند.

نمونه ساختمان برند: FedEx

FedEx، نام تجاری اصلی این ساختمان می باشد، این سازمان چندین برند فرعی نیز برای خود دارد. FedEx Express، FedEx Freight و FedEx Ground تنها برخی از آنها هستند.

برندهای تایید شده

یک معماری برند تایید شده شامل تایید برندهای اصلی است که در ساختار زیربرند قرار دارند. هویت برند آنها به برندهای تایید شده مشروعیت و اقتدار می بخشد، که اغلب نشان می دهد که سایر برندها از همان کیفیت برخوردار هستند. همه برندها احتمالاً در یک بخش هستند اما مخاطبان این محصولات، هرکدام پیشنهادات و خواسته های متفاوتی دارند.

نمونه برند تایید شده: ماریوت

برند هتل ماریوت طیف وسیعی از برندها را برای سلیقه ها و قیمت های مختلف به مشتریان خود ارائه می دهد، مانند Residence Inn by Marriott و Courtyard by Marriott

ساختمان برند: Unilever

خانه برندهای یونیلور شامل چندین برند مختلف از جمله برند مراقبت شخصی Dove، شرکت غذایی Ben & Jerry’s و نوشیدنی با نام تجاری Lipton است. در این نوع از ساختمان های برند ،تحت مجموعه ای از برندها، چندین برند وجود دارند که مستقل از یکدیگر کار می کنند.

آشنایی با چند نمونه از ساختمان های برند

استون مارتین: این برند خودروسازی شروع به ساخت یک برج منحصر به فرد و مجلل کرده است. آپارتمان های لوکس استون مارتین تا سال ۲۰۲۱ تکمیل شد چرا که در سال ۲۰۱۶ استون مارتین اعلام کرد که قصد دارد یک برج مسکونی لوکس به شکل یک قایق بادبانی در میامی بسازد. کار ساخت و ساز به تازگی آغاز شده است و این شرکت پروژه فوق را به اشتراک گذاشته و تصاویری از فضای داخلی آن نیز منتشر کرده است. برج مسکونی استون مارتین در نزدیکی رودخانه میامی قرار دارد و در ۶۶ طبقه شامل ۳۹۱ واحد مسکونی ساخته خواهد شد. امکانات رفاهی ساکنین مانند استخر با چشم انداز عالی، دستگاه های بدنسازی، اتاق گلف ، باشگاه تمرین بوکس، دو سالن سینما، نمایشگاه های هنری از امکانات دیگر است که زیربنای آپارتمان های فوق از ۶۵ متر مربع شروع و تا ۱۷۶۵ متر مربع افزایش می یابد.

جورجیو آرمانی: (Giorgio Armani) در سال ۱۹۷۵ در میلان ایتالیا،‌ با ارائه‌ی لباس‌های مردانه،‌ آغاز کار برند جورجیو آرمانی را رقم زد. آرمانی علاوه بر اینکه یک طراح باسابقه مد و لباس و تولید ساعت، عطر و محصولات آرایشی مردانه و زنانه است، به تولید لوازم و محصولات خانگی نیز می پردازد. آرمانی کاسا در حال کار بر روی معماری داخلی ساختمان Century Spire در فیلیپین است. این برند اخیراً از همکاری با Smart Hero Group برای پروژه Central Park Plaza در پکن خبر داده است. آرمانی برای این پروژه که یکی از ۱۰ ساختمان معاصر چین است، واحدهای مسکونی، اماکن عمومی و امکانات رفاهی را طراحی کرده است که در سال ۲۰۱۷ این پروژه پایان یافت.

دیگر برند ها از جمله بسیاری از برندهای دیگر کارهای مشابهی را در بازار املاک انجام داده اند و این ساختمان های لوکس و برند در سراسر جهان مورد توجه قرار گرفته اند. همچنین، برند Bottega Veneta بر روی اولین پروژه طراحی مسکونی خود در برلین شروع به  کار کرده است. فضاهای عمومی ولابی و همچنین واحد نمایشگاه توسط مدیر خلاق وتوانمند این برند، توماس مایر، طراحی و اجرا شده و با همکاری سایر برندهای لوکس، مبلمان و تزئین شده است.

این خبر تنها مربوط به برندهایی نظیر آرمانی و استون مارتین  نیست ، به عنوان مثال برند ورساچه اخیرا پروژه AYKON را در لندن با ناین المز راه اندازی کرده است که در سال ۲۰۲۰ تکمیل شد و این برند در حال کار کردن  روی پروژه های ساختمانی برند خود در بیروت نیز می باشد.

چرا معماری برند مهم است؟

درک، تجسم و توضیح معماری برند شما می تواند به شما در مدیریت موثرتر برندتان کمک کند. چه از نظر بازاریابی باشد و چه از زاویه رشد کسب و کار، مستندسازی معماری برند شرکت می تواند به شما کمک کند تا برند تان برای مشتری قانع کننده تر و موثر تر به نظر بیاید. طرح کلی معماری برندتان می تواند به شما کمک کند تا :

هویت برند خود رامشخص کنید: نام تجاری اصلی شما چه چیزی را نشان می دهد و چگونه بر توسعه برند شما تأثیر می گذارد؟

برند ها را در شرکت اولویت بندی کنید: ارتباط شرکت اصلی با برندهایش چگونه است؟ برندهای مجزا چه اولویت هایی دارند؟

به درک بهتر مشتری از برندتان کمک کنید: مشتریان شما برند اصلی و برندهای فرعی شما را چگونه می بینند؟ تفاوت مخاطبان چگونه است؟ چگونه برند اصلی شما اعتباری را برای پسوندهای برند فراهم می کند؟

تولیدات محصول یا خدمات را به طور موثر گسترش دهید: کدام خط محصول یا خدمات برای کدام برند شرکتی مناسب تر است؟

شاید مفیدترین بخش ایجاد معماری برند، ایجاد ارزش ویژه برند باشد. ارزش ویژه برند ارزشی است که یک شرکت از قابل تشخیص بودن به دست می آورد و ارزشی بالاتر از یک محصول یا خدمات عمومی ارائه شده توسط یک نام تجاری ناشناخته درک می شود. مشتریانی که تجارت با آن برند را به جای دیگر تولید کنندگان انتخاب می کنند مشتریانی هستند که مایلند بیشتر روی آن برند یا زیر برندهای دیگر آن شرکت هزینه کنند .این شرکت ها همان  برندهایی هستند که می توانند قیمت بالاتری را برای محصولات درخواست کنند و سود بهتری نسبت به رقبای بدون سهام ایجاد کنند.

استراتژی های معماری برند

هر یک از انواع ساختار فوق نیازمند استراتژی های متفاوتی برای فروش، بازاریابی، حقوقی و… است. تصمیم گیری در مورد اینکه کدام یک برای برند یا برندهای شما مؤثرتر است، مستلزم درک کامل شهرت و پتانسیل رشد شما است.

استراتژی ساختمان های برند

این نوع رویکرد معماری برند می تواند به راحتی مشکلات هزینه را برای برندهایی که به دنبال تجمیع منابع خود هستند حل کند. با یک هویت نام تجاری که چندین زیربرند ارائه می‌کند، می‌توانید مجموعه‌ای از ارزش‌ها را در همه محصولات به بازار عرضه کنید، در حالی که رقابت برای مخاطبان مورد نظر شما حداقل خواهد بود. مشتریان بسیار مایلند محصولات و خدمات برندهای فرعی دیگر شما را با آگاهی از اینکه برند اصلی با کیفیت است، امتحان کنند. با این حال، اگرمشتریان نسبت به محصولی که ارائه می دهید ناراضی باشند، احتمالاً همه برندهای فرعی تحت تأثیر قرار خواهند گرفت. اگر برند مادر جذابیت خود را از دست بدهد یا عملکرد خوبی نداشته باشد، ممکن است تأثیر مضری بر برندهای فرعی نیز بگذارد.

این سوال نیز وجود دارد که برند اصلی ساختمان چیست؟ به عنوان مثال، گوگل به عنوان یک مرورگر شروع به کار کرد و به یک برند اصلی برای مجموعه ای از ابزارها (Google Drive، Gmail …) تبدیل شد و سپس تحت یک شرکت مادر (Alphabet) که به حوزه هایی مانند سلامت انسان (Calico) و کشف دارو (Isomorphic Labs) نیز منشعب شد. اگرچه شرکت مادر گوگل در سال ۲۰۱۵ نام تجاری خود را به آلفابت تغییر داد، اما اکثر مشتریان هنوز آن را به عنوان “Google” می شناسند.

مزایا و معایب استراتژی ساختمان های برند

مزایای انتخاب استراتژی خانه برندها این است که به شما امکان تمایز بیشتر بین برندها و انعطاف پذیری در نحوه توسعه هر برند درزمینه ی ساختمان را می دهد. نام تجاری مادر یا چتر قادر است هویت متمایز خود را حفظ کند، در حالی که می تواند فهرستی از محصولات و خدماتش ایجاد کند که تحت برندهای دیگر خود به خدمات وسیع تری برسد. با این حال، مدیریت برند در این شغل های مختلف به این معنی است که حفظ  ثابت و پایدار موفقیت یک معماری برند دشوار است. به احتمال زیاد ارائه خدمات و محصولات مختلف تحت هر نام تجاری پرهزینه تر خواهد بود و برند اصلی یا چتر کمکی از نظر ارزش ویژه برند ارائه نمی دهد. همچنین ممکن است سردرگمی مصرف کننده در مورد نقش چتر یا شرکت مادر در سایر برندها، چه در داخل و چه در خارج، وجود داشته باشد.

استراتژی برند ترکیبی

اغلب شرکت‌های بسیار بزرگ، معماری برند ترکیبی را  به کار می گیرند تا نیازهای همه برندهایی را که مدیریت می‌کنند متعادل کنند.همانطور که گفته شد کوکاکولا دارای برندهای فرعی متعددی است اما برندهای مستقلی نیز در زیر برند خود دارد. برندها اغلب استراتژی‌های برند ترکیبی را در نظر می‌گیرند، زیرا باعث می شود شرکت یا سازمان راحت تر برند سازی کند، موجب پیشرفت و همگانی شدن برند می شود و از ارزش های برند محافظت می کند.

جمع بندی

مدیریت برند مستلزم جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل موثر داده‌ها، با بینش‌هایی است که می‌تواند به توسعه استراتژی معماری برند کمک کند که مهم ترین  نیازهای مشتریان و شرکت را برآورده کند. با درک دقیق خواسته‌های مشتریان برند خود میتوانید شناخت بهتری از تقاضای بازار پیدا کرده و وقتی بردنتان شناخته تر شود در نتیجه سود بیشتری دریافت می کنید. امیدوارم با مثال هایی که از ساختمان های برند مختلف جهان زدیم این موضوع را بهتر درک کرده باشید و بتوانید از مطالب ما برای پیشرفت خود استفاده کنید.